Бенджамин Вегг-Проссер

Управляющий партнер, Global Counsel

Александр Смотров

Советник, Global Counsel

Global Counsel — британ­ская стратегическая кон­сал­тинговая компания. Основана в 2010 году. Имеет офисы в Лондоне и Син­гапуре.

Global Counsel участвует в проектах, заказчиками кото­рых являются крупные российские и зарубежные компании, работающие в разных секторах экономики. Российскому бизнесу Global Counsel помогает лучше понять механизмы европейской политики и экономики, разобраться в вопросах регулирования, а также позиционировать себя на международных рынках. Зарубежные ком­пании пользуются услугами Global Counsel, чтобы оценить геополитические, макроэкономические и регуляторные риски на российском рынке, что является ключевым фактором принятия инвестиционных решений и планов развития бизнеса в России.

 

Бенджамин Вегг-Проссер
Управляющий партнер, Global Counsel

В середине 2000-х годов занимал пост директора по стратегическим коммуникациям в аппарате премьера Великобритании. Работал спецсоветником в министерстве торговли и промышленности Великобритании. Карьеру в бизнесе начинал с руководящей должности в издательском доме Guar­dian. Сооснователь интернет-компании Sup Media в России (в 2013 году вошла в состав медиахолдинга Rambler). В Global Counsel занимается консультированием по вопросам развития деятельности на зарубежных рынках, включая Россию и страны СНГ.

 

Александр Смотров
Советник, Global Counsel

В 2000 – 2013 годах работал в информационном агентстве РИА Новости в Москве и Лондоне. В Global Counsel занимается клиентскими проектами в России, Европе и СНГ (мониторинг политических и экономических событий; содействие в понимании регуляторного климата для компаний в сфере интернет-технологий; оценка уровней рисков для иностранного бизнеса в России).

Бизнес на распутье

Иностранные компании готовятся к затяжной обороне на «восточном фронте»

Постсоветская Россия пережила немало экономических взлетов и падений. Но кризисные периоды, как правило, были недолгими. Для иностранных инвесторов это означало необходимость на короткое время приспособиться к новым реалиям и переждать шторм: руководящую и направляющую роль продолжали играть законы спроса и предложения на сырьевые ресурсы. Времена изменились. Нынешнему кризису уже два с лишним года — это фактически половина продолжительности Второй мировой войны.

Переждать шторм

Логично предположить, что в этой ситуации иностранные инвесторы могли бы действовать иначе, нежели в 1998 или в 2008 году, когда быстрый «отскок» экономики после кризиса становился своеобразной наградой за приверженность бизнес-интересам в России. К тому же нынешний кризис имеет дополнительное измерение — геополитическое. Во время предыдущих спадов интересы капитала и политики имели один и тот же вектор. Теперь события развиваются по другому сценарию. На отношения России и Запада повлияли события на Украине и присоединение Крыма. Добавим к этому проблемы Москвы с ее традиционными союзниками — Турцией и Египтом.

Геополитические трения материализовались в виде взаимных санкций. От косметических вроде визовых запретов для определенных лиц, которые и так нечасто передвигаются по миру, до весьма масштабных, таких как продовольственное эмбарго РФ на продукты из ЕС, и даже катастрофических: закрытие международных рынков капитала для российских банков.

В средствах массовой информации эта и без того серьезная политическая обстановка предстает в еще более гиперболизированном виде. Влияние российских государственных медиа в этом контексте значительно выросло. При этом западные СМИ зачастую не находят ничего лучшего, как рассматривать события в России через призму конспирологии. Дополняют картину социальные сети, где стороны обмениваются нелестными и порой весьма жесткими высказываниями в адрес друг друга.

Подобная обстановка, казалось бы, дол­жна вести только к одному — скоротечному оттоку иностранных инвесторов, которые обычно рассчитывают на стабильный и пред­сказуемый возврат инвестиций. В некоторых случаях именно так и происходит, и возглавляют этот исход более мобильные игроки рынка, например инвестиционные банки. Нефтяные гиганты, получившие хет-трик в виде санкций на экспорт технологий, роста расходов на финансирование в связи с увеличением рисков, а также падения цен на нефть, сокращают инвестиционные программы в России.

Однако во многих других областях бизнеса компании не делают резких движений и снова пытаются переждать шторм, который, кстати, никто не мог предсказать даже в феврале 2014 года — когда президент Путин приветствовал гостей на Олимпиаде в Сочи и рассчитывал пусть и на краткосрочное, но искреннее и позитивное улучшение образа России.

 

Инстинкты на микроуровне

Данная картина — это не только частное мнение, сложившееся в том числе в ходе общения с зарубежными предпринимателями, остающимися приверженными России (хотя и испытывающими беспокойство). Эти выводы получили подтверждение в ходе исследований, проведенных Global Counsel. В нашей компании были удивлены, как по мере усиления рецессии в России значительное число иностранных компаний, вместо того чтобы паковать чемоданы (что было бы логичным шагом для многих!), ищут возможности роста и развития в этой стране.

Чтобы подтвердить этот тезис, отдельных примеров из жизни и статей в СМИ недостаточно. Мы решили абстрагироваться от политического и медийного шума, исходящего из Москвы, Вашингтона и Брюсселя, и взглянуть на то, что говорят сами компании.

Взяв за основу выборку из примерно 50 компаний — членов Консультативного совета по иностранным инвестициям и еще нескольких крупных зарубежных игроков на российском рынке, — мы попытались обобщить, что эти компании говорят своим акционерам в корпоративной отчетности о своих взглядах и планах на деятельность в России. В итоге предположение коллег из Global Counsel о том, что существует пусть и скромная, но заметная контрциклическая тенденция, получило убедительное подтверждение.

Доклад под названием Multinationals in Russia in their own words («Транснациональные корпорации в России по их собственным словам»), опубликованный в октябре прошлого года, показал, что иностранные ком­пании в России оказались, как в русских сказках, на классической развилке трех дорог. Одни предпочли сократить свое присутствие на рынке, другие продолжают работать, как ни в чем не бывало, а третьи решили удвоить ставки и ищут возможности развернуть кризис в свою пользу.

Самым парадоксальным в нашем исследовании стал тот факт, что большинство инвесторов, в соотношении 6:1, оценивают ситуацию на российском рынке как негативную. При этом компании в соотношении 2:1 хотят оставаться на этом рынке. Другими словами, их макроэкономический прогноз неутешителен, однако инстинкты на микроуровне заставляют сохранять свою приверженность рынку.

 

Рано паковать чемоданы

Чем обусловлено такое противоречие? Для кого-то это, несомненно, объем невосполнимых издержек, когда уход с рынка не оправдает всех ранее вложенных средств и выстроенных годами отношений, а также ведет к потере значительной выручки, пусть и не в долларах, а в рублях. Для других, особенно тех, кто пришел на российский рынок недавно, перспектива ухода в разгар реализации крупных проектов просто невозможна в силу финансовых или юридических причин.

Для кого-то возможность воплощения в жизнь контрциклической стратегии стала неожиданной и захватывающей. Этими игроками рынка, как нам представляется, движут три основных фактора. Во-первых, это сила брендов, особенно иностранных, в смутные времена. Лучшим примером этого является фармацевтическая отрасль — единственная, где компании видят позитивные тенденции на будущее как для индустрии в целом, так и для расширения собственного бизнеса. Несмотря на непростые экономические времена, российские потребители в целом остаются верными зарубежным лекарствам.

Во-вторых, это продолжающиеся усилия российского государства по реализации знаковых инфраструктурных проектов. Это отражается на самых разных секторах экономики. Например, на электроэнергетике, где стремление к энергоэффективности и реформы ЖКХ помогают компаниям вроде финской Fortum укреплять свои позиции на рынке.

Туризм и отдых — отдельная тема. В преддверии чемпионата мира по футболу 2018 года и на фоне роста внутреннего туризма практически все крупнейшие международные сети отелей планируют ввод в строй новых гостиниц и увеличение номерного фонда.

В-третьих, это влияние спроса российских потребителей на последние новинки в сфере технологий и услуг, вне зависимости от страны их происхождения. Касается ли это доступа к контенту, товарам и услугам, или использования новых платформ и приложений, таких как AliExpress или Airbnb, российский рынок представляет собой золотую жилу для глобальных компаний при сравнительно низких издержках и минимальных сложностях на местном рынке.

 

Недооценка ценностей

Сложно сказать, как оценивают эти тенденции российские власти: как благо или как новые риски. Усилия по локализации производства, несомненно, оказали влияние на ряд отраслей, особенно на те, которые задействованы в обеспечении так называемой критической национальной инфраструктуры, например на развитие международных платежных систем. С другой стороны, правительство было вынуждено признать, что некоторые из этих планов могли негативно сказаться на российских компаниях (например, закон о локализации данных на «Аэрофлоте»), и сделать соответствующие корректировки. Новые бюрократические изменения, к примеру ограничения по выдаче виз и разрешений на работу, серьезно повлияли на деятельность фирм из таких стран, как Турция, которые прежде рассматривали российский рынок как вполне открытый и дружелюбный.

Большинство иностранных компаний в своих финансовых отчетах или публичных заявлениях воздерживаются от комментариев по поводу российской государственной политики. Те же, кто все-таки решается на это, чаще всего настроены весьма негативно или, по крайней мере, озабоченно.

В последние два года больше всего комментариев было по поводу трех вещей: российского продовольственного эмбарго, фискальной и монетарной политики, а также специфических мер в отдельных отраслях экономики. Так, компания Cargill отмечала проблемы, создавшиеся в результате ограничений на экспорт зерна, а TetraPak была озабочена последствиями запрета на импорт молочных продуктов. Raiffeisen Bank критиковал неспособность Банка России стабилизировать валютный курс, в то время как UniCredit заявлял, что агрессивное ужесточение монетарной политики со стороны ЦБ способствовало замедлению экономики. Даже сравнительно стабильная фармацевтическая отрасль стала бить тревогу — компания Sanofi выразила озабоченность ситуацией с импортными вакцинами после внесения изменений в правила сертификации и госзакупок.

Многие иностранные компании в настоящее время переосмысливают свои стратегии в отношении России, и мы можем заключить, что это критический момент для зарубежного бизнеса в РФ.

Пока трудно сказать, будет ли приверженность российскому рынку по-прежнему превалировать над растущим пессимизмом по поводу рыночных условий. Зарубежные компании в целом адаптировались к структурным проблемам российской экономики, но готовы ли они преодолевать новые проблемы, причем скорее постоянные, нежели временные: санкции, низкие цены на нефть и усиливающийся «экономический национализм»? Вопрос остается открытым...

Иностранные инвесторы, которые привержены работе в России, знают, что они здесь надолго. Коллапс нефтяных цен означает, что России придется дорого заплатить за неосуществленные структурные реформы в те годы, когда нефть стоила более 100 долларов за баррель. Сам факт того, что «тучные годы» позади, означает, что иностранные компании теперь могут играть на более равных условиях с российскими и, соответственно, иметь здесь больший вес. Смогут ли они в полной мере воспользоваться этим, зависит от качества их продукции и расположенности к риску. Впрочем, риск был всегда, но сейчас чаша весов уже не так сильно склоняется в сторону тех, кто рассчитывает на быстрый и легкий доход.

Multinationals in Russia in 2015.pdf